Los tiempos cambian y todo se modifica, incluso las estrategias de las campañas políticas, donde las redes sociales han tomado un rol importante para difundir mensajes.
En este contexto, para comprender si plataformas como X, Facebook, Instagram y Tiktok pueden influir en el proceso electoral, es necesario analizar diversos factores.
Expertos explican la transición que se está observando de los llamados medios tradicionales como radio y televisión, a contenidos en redes sociales y su probable injerencia en los votos.
Para César Rodríguez Cano, profesor e investigador de la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM) en el área de Comunicación Política y Cultura Digital, la adaptación del mensaje es una de las características más significativas de la evolución en el uso de redes sociales en campañas políticas.
Uno de los rasgos definitivos de este fenómeno, considera, es que ya se piensa en los propios términos de cada red como un campo de incidencia política.
“Antes había muchísima transferencia del lenguaje político tradicional y simplemente se reproducía”.
El especialista explica que el cambio es notorio porque ahora los equipos de comunicación y asesoría están logrando que figuras políticas, que se podrían considerar formales, conecten mediante espacios en los que predomina la brevedad y el lenguaje multimodal, como TikTok.
“Observamos a una candidata que tiene un perfil muy serio, quizá incluso rígido, como (Claudia) Sheinbaum, tener cierto tipo de gracia para comunicar sus mensajes y sus propuestas”, resalta.
En este sentido, el cambio no sólo se aprecia en la manera de dar los mensajes, también en el estudio de audiencias: “A final de cuentas, cada red llega a diferentes tipos de públicos”.
Rodríguez Cano destaca que, en comparación con campañas pasadas, los candidatos presidenciales de la actual contienda están poniendo mucho más énfasis en sus campañas a través de redes sociales pero, ¿por qué?
REDES SOCIALES
En 2022, la Encuesta Nacional sobre disponibilidad y uso de Tecnologías de la Información en los Hogares, realizada por el Inegi, reveló que el grupo más grande de usuarios de internet tiene entre 18 y 24 años, seguido por el grupo de entre 25 y 34 años. Además, 90.5% de estas personas utilizan el internet para ingresar a redes sociales.
Estas cifras cobran sentido cuando se confrontan con el padrón electoral, en el que casi 15 millones de personas tienen entre 18 y 24 años; y cerca de 22 millones, tienen entre 25 y 34 años, representando así el 37.4% del listado.
Poco más de una tercera parte de las personas que podrán votar este próximo 2 de junio del 2024, son también aquellas con más presencia en redes sociales. De esta manera, mantenerse presentes a través en las diferentes plataformas, no sólo es un acierto para las candidaturas, también se ha vuelto un recurso necesario.
De acuerdo con el experto, los mensajes que emiten los políticos en sus redes sociales están llegando a los jóvenes pero, ¿de qué manera? ¿son lo suficientemente efectivos para alentar el voto a su favor?
TRIVIALIZAR PARA ENCAJAR
Rodríguez Cano resaltó que, en efecto, la mayor cantidad de información relacionada con las campañas políticas llega a los jóvenes a través de redes sociales, aunque, considera, con cierta informalidad: “también es cierto que el lenguaje mismo de las redes posibilita enterarse del debate público con cierta algarabía y relajo, porque a final de cuentas se comparten memes, videos graciosos, se trivializa”.
Para entender un poco más los hábitos de consumo del sector joven en redes sociales es importante poner sobre la mesa la esencia de estos espacios: el entretenimiento, un concepto que, al menos superficialmente, choca con la figura tradicional de los políticos mexicanos.
Tal parece que tener que adaptarse al lenguaje de las redes sociales ha llevado a algunos políticos a caer en la generación de contenido que no necesariamente aporta a sus campañas.
Amanda Romano, creadora de contenido político, comparte una perspectiva clara al respecto: “que un contenido chistoso tenga muchos likes o mucho engagement, no necesariamente va a significar que los jóvenes te apoyan”.
En tanto, a través de su análisis, Rodríguez Cano, confirma esta observación; la tendencia del sector jóven es reaccionar al contenido de los candidatos sin que esto los lleve a investigar más a fondo. “Quizás no es esta apatía a la que estábamos acostumbrados antes, pero en realidad no hay un involucramiento”, asegura el experto.
¿FALTA DE REPRESENTACIÓN?
Con respecto a la poca participación del sector joven en las elecciones pasadas, Amanda Romano considera que, aunque no se puede hablar de un desinterés hacia la política por parte de este sector, sí hay una marcada falta de participación en elecciones que puede derivarse de la falta de credibilidad en los partidos políticos.
Desde la perspectiva de la creadora de contenido, la parte que están olvidando los políticos es que en redes sociales se ‘premia’ la naturalidad. Estos espacios son una brecha de oportunidad y no sólo se trata de transmitir el mensaje, la parte más importante es ser “orgánico” al hacerlo.
Y agregó que, contrario a lo que muchas personas consideran, no hay un desinterés por la política mexicana, más bien se trata de un concepto relevante en todos los ámbitos: la representación.
“Tal vez (el candidato de Movimiento Ciudadano, Jorge) Máynez nos sorprenda y tenga más votos de lo esperado, la generación Z probablemente vote por él porque representa más a los jóvenes”, dice.
Entonces, ¿el alcance en redes sociales se traduce a votos?
Al respecto, Romano comenta que las elecciones del 2024 resultarán muy interesantes, pues muchos jóvenes que pertenecen a la generación Z tendrán un voto más informado.
“En 2024 va a ser la primera vez que la mayoría de la generación Z va a salir a votar y no solamente va a salir a votar, sino que va a tener un voto mucho más crítico. Y ahí es donde realmente nos vamos a dar cuenta si los likes se convierten en votos”.
Por otro lado, Ramírez Cano explica que hay condiciones económicas, sociales y políticas que, más allá del contenido en redes sociales, influyen en la percepción de las personas.
En el caso concreto de las actuales campañas presidenciales hay que dar especial énfasis en la trayectoria histórico-política de la renovación de los gobiernos federales. Estamos atravesando un periodo de transición y, aún con los problemas de inseguridad, los índices de percepción del partido que gobierna México actualmente, son positivos.
“El proceso de elección de la candidata, digamos oficialista, obedece, no solo a su nombre y a su historia, sino a un proyecto político”, explica Ramírez Cano.
Los expertos concluyen que las condiciones políticas de México son complejas como para afirmar que los mensajes a través de redes sociales pueden definir la elección. Sin embargo, la popularidad y el alcance en estos espacios sí puede influir de manera importante en los jóvenes, este electorado que, de participar activamente, podría cambiar el rumbo de las elecciones 2024.
ÁLVAREZ MÁYNEZ Y MARIANA, LAS 'CARTAS FUERTES' DE MC
El caso de Jorge Álvarez Máynez, el candidato presidencial de Movimiento Ciudadano (MC), resulta ser un buen ejemplo de cómo se pueden utilizar las redes sociales para acercarse a los jóvenes.
El político de 38 años logró aumentar notablemente su popularidad en redes sociales en poco menos de un mes. La cuenta de TikTok de Álvarez Máynez pasó de tener 27 mil 400 seguidores a tener 1 millón 300 mil, en 22 días. ¿La razón? Se mostró ante los jóvenes como uno de ellos, a través de memes, playlists y trends.
La creadora de contenido político, Amanda Romano, retoma el caso del candidato presidencial de MC para explicar cómo funciona la representación: “Tal vez Máynez tenga muchos más votos de lo esperado porque la generación Z probablemente vote por él [...] Es alguien que se nos asemeja más, que representa más a los jóvenes”.
Y es que el crecimiento de la popularidad del emecista se dio a partir del primer debate presidencial. Tras el evento, más allá de las propuestas y los ataques, el tema que se hizo tendencia en redes sociales fue ‘la sonrisa de Máynez’.
La siguiente ‘jugada’ del candidato de MC consistió en compartir, a través de X, su playlist. Esto no pasó desapercibido, pues muchos jóvenes identificaron gustos personales en esta publicación.
Amanda destaca que el alcance de este tipo de publicaciones se debe a la manera en la que los jóvenes interactúan en redes sociales.
“Crecimos viendo en nuestro teléfono o dispositivo móvil cómo nos enseñaban su vida”.
En este sentido, la creadora de contenido destacó también la importancia de mostrarse en redes sociales con naturalidad.
“(En las redes sociales) hay un espacio gigante en el que los políticos se podrían sincerar más, realmente mostrar quienes son”.
Algo que tienen en común la representación y la naturalidad es que, en conjunto, generan confianza, y los partidos políticos lo saben. A esto se debe que algunos partidos hayan intentado hacer campaña a través de figuras públicas de redes sociales, los llamados influencers; o que, directamente, coloquen a estos personajes como actores principales de las contiendas.
“Como dice el término, estas figuras influyen y empatan con el modelo de comunicación política que privilegia, no tanto la profundidad de las propuestas, la historia política, la ideología; sino la imagen”, asevera César Rodríguez Cano.
No es casualidad que los partidos políticos se hayan acercado a estos personajes que tienen popularidad en plataformas digitales. Este campo de oportunidad radica en que las audiencias otorgan su voto de confianza en las personas que, todos los días, muestran su manera de ver y enfrentar la vida.
Amanda Romano retoma el caso de Mariana Rodríguez, la actual candidata a la alcaldía de Monterrey y esposa del gobernador de Nuevo León, Samuel García, que destaca por su trayectoria como creadora de contenido varios años antes de aparecer en el ojo público como figura política.
Desde la perspectiva de Romano, esta popularidad como influencer, influyó en los resultados de la elección del 2021: “Samuel no era orgánico, sino Mariana, y eso le dio legitimidad a Samuel”.
La experta lo resume en una frase sencilla: “Si esta mujer me enseña cómo se está despertando, por qué me mentiría”.
Este ejemplo nos muestra de manera más tangible la ecuación: la representación y la naturalidad en redes sociales genera confianza, y la confianza ha sido y seguirá siendo la meta de los políticos que buscan que la gente vote por ellos.
REDES SOCIALES, JUEZ Y PARTE
Como en muchos aspectos de la vida, el uso de las redes sociales en las campañas políticas tienen aspectos positivos y negativos. De acuerdo con los expertos, estos dos lados de la moneda parecen estar estrechamente relacionados.
La creadora de contenido Amanda Romano considera que uno de los riesgos del uso de redes sociales en las campañas políticas es la información falsa. “Hay una cantidad gigante de manipulación, ya ni siquiera sabes qué creer”.
Paradójicamente, explica César Rodríguez Cano, esta facilidad con la que circulan noticias falsas en redes sociales, ha generado “hipersensibilidad” en los usuarios para analizar la información. “Observamos en las redes una especie de escrutinio público constante ante la desinformación”, comenta el investigador.
De esta manera, mientras hacen un ejercicio de ‘filtración’ de información, las nuevas audiencias están al tanto del proceso electoral. “Gracias a las redes sociales, los jóvenes cada día tenemos más información y más fácil de digerir”, explica Amanda Romano.
Respecto a esto, Rodríguez Cano nos explica que las empresas tecnológicas han mostrado interés en fomentar un diálogo más limpio. “Hay participación de empresas como Google que se convierten en actores políticos detrás de los espacios de conversación actuales”.
Un ejemplo de lo anterior es la medida de Google que consiste en verificar los anuncios relacionados a campañas políticas. El objetivo es que los usuarios sepan la procedencia de los mensajes que reciben.
Como investigador, Rodríguez Cano espera ver en las redes sociales un instrumento que ayude a fomentar una cultura política informada. “La apuesta es que en todos estos procesos, si se vuelven cotidianos, alientan a que los jóvenes participen, se involucren, debatan y tomen una decisión”.
