La comunicación social y política del gobierno mexicano está hecha bolas. Decirlo parece un lugar común, pero la frase encierra muchos de los secretos por los cuales el presidente Enrique Peña Nieto no encuentra la forma de comunicarse y persuadir a sus gobernados, que lo tienen muy mal evaluado. El más importante es que lo que todos vemos, no es la realidad. Vemos al director de Comunicación Social de Los Pinos, Eduardo Sánchez, salir a dar siempre la cara para fijar posiciones del Presidente, y a los responsables de esas áreas en el gobierno federal hacer lo mismo, con el mismo guion. Arriba de todos, sin que nadie en la opinión pública lo vea, se encuentra Alejandro Quintero, el hombre que mueve los hilos de la comunicación gubernamental y que llegó a Los Pinos en abril del año pasado para evitar que el Presidente siguiera cayendo por el precipicio. Hasta ahora, ha fracasado.
Quintero ha sido un hombre muy importante en la mercadotecnia política en los últimos 15 años. Como vicepresidente corporativo de Comercialización y de Ventas de Televisa, durante todos esos años, creó los multimillonarios convenios de promoción de los políticos en las influyentes pantallas de la empresa de Emilio Azcárraga, e inventor del llamado Plan de Acción, que construyó la narrativa de Peña Nieto desde la gubernatura del Estado de México a Los Pinos. Quintero se ufanaba de haber sido él quien había hecho a Peña Nieto presidente, por lo cual les debía todo a él y a Televisa. El poderosísimo Quintero, sin embargo, cayó de la gracia en Televisa, de donde salió en no muy buenos términos en diciembre de 2014.
A Quintero responsabilizan los ejecutivos de Televisa –sin que se haya podido comprobar nada–, de haber sido el autor de una denuncia anónima en la Comisión de Valores y Cambios de Estados Unidos, conocida por su acrónimo SEC, en inglés, que mencionaba el ocultamiento de ingresos monumentales que se escondían a los inversionistas –y por tanto esquilmaban sus utilidades–, producto de convenios con políticos que querían un buen tratamiento informativo y una promoción disfrazada de noticia, que no entraban por los conductos institucionales de la empresa. La denuncia generó gran preocupación en Televisa, porque de haberse comprobado el hecho, habría generado multas a la empresa en la Bolsa de Nueva York, donde también cotiza, y eventuales penas de cárcel para los responsables. Un despacho de auditores en Nueva York, contratado por Televisa, no encontró sustento en las acusaciones.
Quintero reapareció en la clase política en abril del año pasado, cuando el presidente Peña Nieto, urgido por mejorar su comunicación con la sociedad, lo contrató. No entró en las nóminas de la Presidencia y no se puede rastrear lo que cobra a través de los conductos oficiales, porque no salen de ahí sus honorarios, que de acuerdo con personas conocedoras de la industria, se calculan en 100 millones de pesos anuales. Además de los honorarios, son los privilegios que le dio Peña Nieto lo que ha llamado mucho la atención. Quintero prácticamente no va a Los Pinos, y las reuniones de trabajo las realiza en su casa en Monte Cáucaso, en las Lomas de Chapultepec, a donde acuden puntualmente los funcionarios de la Presidencia.
Es Quintero quien da las líneas generales a Sánchez, a Alejandra Lagunes, responsable de medios digitales del gobierno, y a otros funcionarios de la casa presidencial, sobre cómo debe venderse a Peña Nieto en las diferentes plataformas. El asesor, sin embargo, ha resultado un fiasco, si se ven los resultados. En mayo del año pasado, cuando apenas estaba tomando posesión, la aprobación presidencial era de 32%, contra 62% de rechazo. En agosto, con su operación de prensa y propaganda en marcha, la aprobación se había caído tres puntos y la aprobación subido ese mismo porcentaje.
En noviembre pasado, Consulta Mitofsky reportó una aprobación de 24%, contra una desaprobación de 69%, y en diciembre, Reforma registró el mismo nivel de aprobación, pero una desaprobación de 73%. En enero de este año, este mismo diario registró una aprobación de 12% contra una desaprobación de 86%, mientras que la encuesta del Centro de Estudios Sociales y de Opinión Pública del Congreso, publicada también en enero, reflejó una aprobación de 6%, contra una desaprobación de 88%, que son cifras similares a las que tienen en Los Pinos de sus estudios privados.
Hasta finales del año pasado, cuando menos, el Presidente no percibía a Quintero como un fracaso, ni estaba convencido de que los tropiezos de su gobierno y su mala aprobación tuvieran que ver con la comunicación social o con el mensaje, que confunde o identifica como una misma cosa. Lo que ha sucedido en materia de comunicación durante las últimas seis semanas ha subrayado que, a diferencia de lo que piensa el Presidente, sí tiene un problema de mensaje, que es la narrativa, y de comunicación, que es cómo se presenta esa narrativa. La mala operación comunicativa sobre el gasolinazo abrió los espacios para los esfuerzos de golpeteo y desestabilización contra su gobierno, mientras que la atropellada forma de enfrentar al aparato propagandístico de la Casa Blanca, logró que el presidente Donald Trump arrasara a Peña Nieto.
El cambio que hizo el Presidente en la cabeza de la propaganda gubernamental ha fracasado totalmente. Están los datos demoscópicos y están las reacciones de la sociedad en las calles para soportar el argumento de que la llegada de Quintero no le benefició y sí, en cambio, profundizó el daño a su imagen, legitimidad y consenso para gobernar.
